Le manga grandit au cœur de l’Europe

L’influence du manga dans les sociétés d’Asie du Sud-Est est évidente. En dehors du Japon et de l’Asie, la visibilité du manga émerge clairement dans les médias grand public. Les spécialistes de la bande dessinée et de la culture ont bon espoir que le Japon puisse être  » considéré comme un autre centre de la mondialisation  » en raison du développement mondial actuel du manga et de l’anime. Cet article vise à étudier le flux de manga en Europe et en Amérique du Nord en tant que produit culturel sur le marché mondial.

Culturel Inodore

On peut facilement attribuer la popularité du manga japonais en Asie à sa « similitude culturelle » ou « proximité culturelle » avec ses voisins asiatiques. Cependant, cette explication ne peut s’appliquer à la pénétration du manga dans les marchés culturels non asiatiques, tels que l’Europe et l’Amérique du Nord. Dans les régions où les communautés asiatiques sont fortes, comme Hawaï, la côte ouest des États-Unis et deux grandes villes canadiennes, Vancouver et Toronto, le manga a été dispersé par des immigrants asiatiques. Dans ce cas, les effets de la similitude culturelle peuvent encore s’appliquer aux Américains et aux Canadiens ayant des ancêtres asiatiques. Il est intéressant d’étudier la façon dont le manga s’est répandu au-delà du Japon et de l’Asie vers les marchés européens et nord-américains dans les années 1990. A cette époque, les industries japonaises des médias avaient déjà utilisé le principe de « l’inodore culturel » dans leurs mangas et produits d’animation sur les marchés asiatiques, atténuant ainsi le « caractère japonais » dans leurs produits. Ils étaient maintenant prêts à explorer les possibilités sur les marchés non asiatiques.

Les pays européens non anglophones, comme la France, l’Allemagne, l’Espagne, les Pays-Bas et l’Italie, ont leur propre culture comique et sont relativement ouverts aux influences culturelles extérieures, comparativement aux États-Unis. Au milieu des années 1990, il n’est pas surprenant que la société japonaise Bandai, qui assure la distribution de Sailormoon dans le monde entier, ait connu un grand succès avec l’animation et les produits Sailormoon dans la plupart des pays européens. D’autre part, Sailormoon a été considéré comme « finalement échoué » sur le marché américain parce qu' »il n’a jamais vraiment correspondu aux goûts et aux désirs des filles américaines ». Bref, Sailor Moon était perçu comme étant trop « différent », comme l’a fait remarquer Allison.

Sans aucun doute, le marché américain est moins tolérant à l’égard des « produits culturels étrangers » et il est presque impossible pour tout produit culturel étranger d’entrer sur le marché américain sans une adaptation et une adaptation aux goûts locaux. Même si les industries médiatiques japonaises sont bien équipées en matière de « sensibilisation culturelle sans odeur », il a quand même fallu une certaine courbe d’apprentissage. Comme le soulignent d’éminents spécialistes de la bande dessinée, l’acceptation du manga et de l’animation japonais par le public américain a changé au cours des dernières décennies. Cette tendance reflète le succès de la stratégie de marketing mix utilisée par les producteurs culturels japonais depuis les années 1990. C’est aussi parce que le marché national du manga au Japon est en déclin depuis le milieu des années 1990, ce qui a poussé les éditeurs à réclamer des licences internationales et à se concentrer sur le marché américain.

Flux global

La nouvelle génération d’éditeurs japonais est maintenant plus consciente de sa stratégie de marketing et désireuse de construire des réseaux de distribution avec les éditeurs de bandes dessinées locaux, ce qui rend les mangas et les magazines plus accessibles aux lecteurs potentiels. En effet, l’octroi de licences internationales pour la traduction dans différentes langues et l’amélioration des réseaux de distribution sont des facteurs très importants pour le flux mondial des mangas. En France, la bande dessinée est une forme d’art très respectée et a une longue tradition. Avec un marché de la bande dessinée fort et diversifié, il existe plus de dix distributeurs de mangas en version française. Depuis les années 2000, le manga a reçu plus d’attention, et de nombreux titres ont atteint la France. Ce marché ne se limite pas aux offres les plus populaires, mais comprend également certains genres non traditionnels au Japon. La mangaka indépendante, comme Jiro Taniguchi, est un bon exemple de ce phénomène. De plus, il existe un mouvement local récent, connu sous le nom de la nouvelle manga, initié par Frédéric Boilet, qui associe tradition française et japonaise dans ses bandes dessinées.

L’Allemagne dispose également de distributeurs de mangas en version allemande, dont Tokyopop Allemagne, créée en été 2004, et Carlsen Comics, qui a introduit Dragon Ball en Allemagne en 1997. Le premier magazine manga allemand « Banzai » destiné aux garçons a été publié à l’automne 2001, et le deuxième manga « Daisuki » destiné aux filles a été publié début 2003. Le numéro d’avril 2005 de Banzai comprend des histoires populaires comme Hunter X Hunter, Shaman King, Is, Hikara no Go et Naruto. Toutefois, ce magazine a cessé d’exister en mai 2006. D’autres activités liées au manga telles que les fan clubs, les fan art et les boutiques de manga sont très actives en Allemagne. L’Italie compte également au moins sept grands distributeurs de mangas en version italienne. L’Espagne compte au moins deux distributeurs de mangas espagnols, avec des titres populaires comme Naruto, Saint Seiya, Samurai Deeper Kyo, et Inu-Yasha, distribués par Glenat. Même un pays d’Europe de l’Est nouvellement ouvert comme la Pologne possède les titres de manga les plus populaires disponibles en polonais par le biais du système international de licences.

Aux États-Unis, il y a une augmentation évidente du nombre d’éditeurs de licences de mangas et de titres de mangas en réponse à la demande des cinq dernières années. Le manga en version anglaise, connu sous le nom de  » romans graphiques  » aux États-Unis, est maintenant disponible non seulement dans les magasins spécialisés, mais aussi dans les librairies régulières, généralement avec sa propre étagère et section. L’éditeur Tokyopop, basé à Los Angeles, a publié 200 titres en 2002 et a doublé son nombre de titres l’année suivante. En novembre 2002, VIZ Media, un important éditeur de mangas américain basé à San Francisco, a publié le premier magazine de mangas japonais en anglais, Shonen Jump, aux États-Unis. Comme la version originale japonaise, le magazine contient une série d’histoires en série afin de fidéliser les lecteurs en les incitant à lire l’histoire dans chaque numéro. Le premier numéro contient sept histoires en série, dont trois émissions d’animation télévisées à succès aux États-Unis, Dragon Ball Z, Yu-Gi-Oh ! et Yu Yu Hakusho. Le numéro s’est vendu à 250 000 exemplaires instantanément. Le numéro de mai 2003 a été distribué à 350 000 exemplaires, et la distribution du magazine devrait passer à 1 million d’exemplaires d’ici trois ans. L’objectif marketing de la version américaine de Shonen Jump est de faire connaître un autre style de bande dessinée manga au plus grand nombre d’Américains possible.

Pour les filles, le premier shojo manga américain, Shojo Beat, a fait son apparition dans les kiosques à journaux américains en juillet 2005. Shojo Beat comprendra six des mangas shojo les plus chauds du Japon : Absolute Boyfriend, Baby & Me, Crimson Hero, Godchild, Kaze Hikaru, et Nana. Les deux magazines de mangas américains spécialisés continueront la même formule à succès qu’au Japon ; une fois les histoires en série terminées, une édition indépendante sous la forme d’une « bande dessinée » sera publiée pour que les fans possèdent l’histoire entière en un volume (tankobon). Cette stratégie s’est avérée très efficace pour cultiver la culture manga au Japon depuis des décennies. Les éditeurs américains de bandes dessinées connaissent actuellement un boom des ventes de titres de bandes dessinées et les ventes augmentent rapidement depuis 2002.

Familiarité et fantaisie

Les études sur la façon dont les produits culturels japonais sont consommés par des publics non asiatiques en dehors de l’Asie sont encore limitées. Des chercheurs américains tels que Susan Napier, Mary Grigsby, Anne Allison, Kaoru Misaka et Jiwon Ahn ont contribué à une compréhension introductive de la façon dont les mangas et les anime sont distribués et consommés par le public américain. Allison a résumé les études de Napier sur l’anime de Napier selon lesquelles les fans américains  » sont engagés dans une forme relativement nouvelle de spectateurs, celle du fan engagé, dont l’interaction transcende les frontières nationales « . Elle a trouvé que les enfants du Japon et des Etats-Unis disent à peu près la même chose ; ces personnages et histoires qu’ils préfèrent sont ceux où ils peuvent voir ou sentir quelque chose d’eux-mêmes, par exemple, s’identifier, avec un personnage principal, mais qui ont aussi la puissance pour les transporter dans un monde différent, fantasy ou rêve. Son observation fait écho à la conclusion de Napier selon laquelle « la question du caractère japonais n’est pas l’attrait majeur de l’anime pour la plupart des répondants ».

En fait, pour les producteurs culturels japonais, moins le « japonisme » est bon pour la circulation transnationale du manga et de l’anime, qu’ils ont appris de l’échec de Sailormoon et du triomphe de Pokemon. C’est l' »inodore culturellement » que les éditeurs japonais voulaient voir – une « création de monde(s) imaginaire(s) qui frappe les fans avec un mélange de familiarité et de fantaisie ». Pour le public américain, ils auraient pu trouver « un mélange de familiarité » dans les mangas japonais à partir de leur imagination et des souvenirs collectifs dans leur propre contexte culturel. En effet, le Japon a une longue histoire d’apprentissage de la bande dessinée, des dessins animés et de l’animation américaine. Ce qui compte, c’est la forme du manga et les structures de la différence commune » » » qui « capte l’imagination tout en ayant du sens » ». Comme les lecteurs de mangas dans les pays asiatiques, le public européen et nord-américain des mangas et des anime « peut s’attaquer à la culture japonaise sans aimer le Japon. Cela devient clair quand on se rend compte que la présence et l’influence japonaises sont des phénomènes structurels. Aimer ou ne pas aimer le Japon est une question de réponse individuelle ». Cependant, il n’existe toujours pas de formule fixe et efficace sur la  » familiarité et la fantaisie  » qui peut être garantie de fonctionner à chaque fois. Pour les producteurs culturels japonais, le flux transnational de leurs produits reste un événement à succès, bien que les taux de succès aient augmenté.

Étant donné la longue domination mondiale des produits culturels américains, le défi posé par les mangas et les anime peut être considéré comme un bon signe que le monde développe des pratiques plus équilibrées et tolérantes. Actuellement, les produits culturels japonais sont la seule alternative majeure en dehors de l’hégémonie culturelle américaine.